המודל העסקי של הקיטוב

כשהעולם דוהר קדימה – ואנחנו נשארים מאחור

משחר ההיסטוריה האנושית, בני אדם שינו את אורחות חייהם בהתאם לטכנולוגיה החדשה שיצרו. תמיד היינו יצור טכנולוגי, כזה שמקיים את עצמו והאינטראקציה שלו עם הטבע דרך כלים שמאפשרים לנו לפצות על כל מה שהאבולוציה החסירה מאיתנו. החץ שנורה מן הקשת המתוחה, היה פיצוי הולם על העובדה שאנחנו לא מהירים כמו הצבי. האבן המושחזת נתנה מענה לעובדה שאין לנו טפרים או שיניים מחודדות כמו של חיית טרף. כשהגלגל נכנס לשימוש הוא חולל מהפכה, וכך גם הידע הטכנולוגי שאפשר לנו לעבד מתכות ולהפוך אותן לכלים ולתכשיטים.   

תמיד היינו יצור חברתי. מאז נפרדנו מאבותינו הקופים, וכנראה עוד לפני כן. חיינו בלהקות ובקבוצות. בהמשך – בשבטים. תמיד מוגדרים ומגדירים את עצמנו באמצעות קבוצת ההשתייכות ומערכות היחסים שאנו מנהלים איתה ועם חבריה. היכולות החברתיות שלנו שוכללו באופן דרמטי כשפיתחנו את השפה האנושית, ושכלול זה הוא שהפך אותנו מיצור זניח על פני העולם לשליטי כדור הארץ.

שני המאפיינים האנושיים הללו, היותנו יצור טכנולוגי והיותנו יצור חברתי, הזינו אחד את השני בהשפעה הדדית שקבעה את מהלך ההתפתחות האנושית משחר הדורות. נראה שבעידן הנוכחי המפגש בין התפתחויות טכנולוגיות לשינויים במערכות היחסים החברתיות הגיע לשלב חדש. אף פעם לא עמדנו מול מצב שבו הכלים שיצרנו דהרו קדימה בקצב כזה, והשאירו אותנו, אנושיים שכמותנו, להתבוסס בניסיון להבין איך עומדים בקצב.

עשרים השנה שחלפו מאז לידתה של פייסבוק וכניסתן של הרשתות החברתיות לעולמנו הפכו את חיינו הפכו לאיזו תערוכה אחת גדולה של דחפים, התראות, והתמכרויות. כולם עטופים באריזת מתנה נוצצת של "חדשנות טכנולוגית". אבל לפני שנצלול לשיח הזה על מה השתבש, בואו נחזור רגע אחורה וננסה להבין איך הכל התחיל.

מהאבן שנחרטה למכונה שמדפיסה: האבולוציה של התקשורת

מאז שהרמנו מבט אל השמים וביקשנו להבין את העולם שסביבנו, התקשורת הייתה החוט הדק שחיבר אותנו זה לזה, המנוע שאפשר לנו ליצור ולהתפתח. מה שהפריד אותנו מאחינו השימפנזים לא היה רק האגודל, אלא היכולת הייחודית לספר סיפורים, להעביר רעיונות, רגשות, ותובנות מאחד לשני, מעבר לזמן ולמקום. השפה המדוברת, שהופיעה לפני כ-70,000 שנים, הייתה כמו ניצוץ ראשון במדורה של האנושות. ההתחלה של מהפכת המידע.

אבל הזמן רץ, והאנושות לא עצרה. כשאדם קדום החל לפני כ-6,000 שנה לסמן על לוחות חרס, הכתיבה הפכה לפלא חדש. שימור מידע לא היה עוד תלוי בזיכרון האנושי, אלא באבן או פפירוס. ולאחר מכן על קלף של עור. הכתב שהופיע על הפלטפורמות הללו, היה כמו הזרע הראשון של הספרייה האנושית, שאפשרה להעביר ידע, מסורות ומידע, לא רק בין אנשים אלא בין דורות.

ואז, כמו דחיפה נוספת בגלגלי ההיסטוריה, הופיעה לפני כ-600 שנה מכונת הדפוס של גוטנברג. אם הכתב היה הזרע, מכונת הדפוס הייתה הרוח שהפיצה אותו לכל עבר. לפתע, רעיונות לא היו נחלתם של מעטים. ידע כבר לא היה נעול במנזרים או ספריות נדירות, הוא שעט קדימה והציף את החברה האנושית, כמו נהר שפרץ את סכריו. שינויים טכנולוגיים הם קטליזטור מצוין למהפכות. האפקט של המהפכה המדעית היה נראה אחרת לגמרי אילו הכתבים והרעיונות שהיא הנחילה לנו היו מסתובבים להם בכתבי יד בלבד. המהפכה הפרוטסטנטית של מרתין לות'ר ושל קאלווין הייתה אולי דועכת ומסתיימת בקול ענות חלושה אילו לא היה בא הדפוס לעולם, ומאפשר לרעיונותיהם הרדיקליים לעשות נפשות בכל רחבי מערב אירופה, ולחצות את הים אל העולם החדש. 

מכאן, הדומינו של החדשנות לא עצר לרגע. הטלגרף הגיע והעולם התכווץ: מרחקים הפכו לפחות מאיימים, ושיחה שדרשה ימים ארוכים של מסע יכלה להסתכם בכמה אותות קצרצרים. הטלפון היווה צעד נוסף קדימה ופתאום, הקול האנושי יכל לחצות יבשות בזמן אמת. ואז, הרדיו והטלוויזיה הוסיפו ממד חדש, השידור להמונים. רעיון של אדם אחד יכול להישמע על ידי מיליונים, בזמן אמת. כך גם אירועים מעצבים שהופכים ברגע אחד לחוויה משותפת עבור מיליונים. חברות שלמות התאגדו סביב קולות ותמונות ששידרו רגעים קולקטיביים: מלחמות, תחרויות ספורט ונחיתה של אדם אחד על הירח.

וכל אלה היו רק ההתחלה. כשהגיעו המחשב והאינטרנט, הם שינו לא רק את אופן התקשורת שלנו, הם שינו את האופן שבו אנחנו חושבים. לפתע, היינו מחוברים לרשת עולמית של מידע. ידיעה אחת יכלה לעבור מקצה אחד של העולם לקצה השני ברגע, וקשרים בין אנשים הפכו לווירטואליים, חוצי גבולות וזמן. 

ההתפתחות הזו הייתה כמו בנייה של מגדל עצום, כל שלב נבנה על השלב שלפניו. אבל כמו מגדל בבל, אנחנו מגלים היום שלהגיע קרוב מדי לשמיים זה מסוכן. וכמו במגדל ההוא, כן היום, הסכנה היא שאנשים מפסיקים לשמוע אחד השני, להבין אחד את השני. יותר מדי מהתבלין הזה בקדרה של החברה האנושית, וכל המבנה החברתי שלנו, עשוי לקרוס כמו מגדל קלפים.

"הבעיה עם החברה האנושית," אמר פרופסור א. ווילסון, היא שאנחנו בעלי עולם רגשי של תקופת האבן, עם מוסדות חברתיים של ימי הביניים, וטכנולוגיה על-אנושית." שני עשורים לאחר כניסת הרשתות החברתיות, המתח בין הטכנולוגיה והאופן שבו היא גורמת לנו לחוות ולהבין את העולם ואת החברה שסביבנו, הביאו לכך שהמגדל לא רק מתנדנד, הוא מתחיל להתפרק ולהיבנות מחדש בצורות שלא צפינו. פתאום, מה שנראה כהישג שיא של קידמה, הפך להיות במה להקצנה, לתחרות על קשב, ולתחושת ניתוק למרות הקישוריות האינסופית. מכל כלי התקשורת שבאו לפניהן, הרשתות החברתיות הן אלו שטרפו את כללי המשחק. הן לא רק שינו את האופן שבו אנחנו מעבירים מידע ומחליפים רעיונות, הן הפכו את התודעה שלנו עצמה למוצר.

רשתות חברתיות – מהחלום הגדול למלכודת הדופמין

החל מ-2004, עם הקמת פייסבוק, התחיל עידן חדש. הרעיון המקורי היה גאוני. מקום שבו כולנו מחוברים, משתפים, ונשארים בקשר. ואז, ב-2006, האייפון הוסיף שכבת קסם נוספת: רשתות חברתיות בכל רגע, בכל מקום. אצלנו בכיס, מלוות אותנו לאן שלא נבחר ללכת ותמיד מאפשרות לנו לדעת מה חושבים החברים שלנו הא ועל דא. בשנת 2008 כבר היה אפשר לזהות את הניצנים של מה שיעשו הרשתות החברתיות לפוליטיקה שלנו. בתקופה התמימה הזו, הן לקחו את המסר של ברק אובמה, המועמד בדמוקרטי לנשיאות, והפכו אותו לויראלי. ב-2011, הן הראו לעולם איך הן יכולות לאגד אנשים רבים עד כדי הפלת משטרים דיקטטוריים, וערעור של הסדר הקיים גם במדינות הדמוקרטיות. הפוטנציאל המהפכני היה נראה אינסופי. התארגנויות המוניות למחאות כלפי הסדר הקיים נפוצו בארה"ב (occupy wall st) בתוניסיה, לוב, מצרים וסוריה (האביב הערבי), ביוון (עליית מפלגת "סיריצה" הסוציאליסטית לשלטון) וכמובן בישראל (מחאת האוהלים - המחאה החברתית של 2011). זו ללא ספק הייתה שעתן היפה של הרשתות החברתיות, ובראשן פייסבוק. בשנת 2016 נראה היה שמשהו מתחיל להתערער. פתאום מערכת בחירות מקוטבת מעין כמוה בארה"ב, תודלקה על ידי פרשת קיימברידג' אנליטיקס שסחרה במידע אודות משתמשים בפייסבוק כדי להפעיל עליהם מניפולציות קמפיין. שחקנים בעייתיים בזירה העולמית החלו לנצל את החולשה של החברה המערבית לרשתות כדי להשפיע על מדינות דמוקרטיות ולסכסך את אזרחיהן מבפנים.                    

ככל שהטכנולוגיה מתקדמת, היא לא רק משרתת אותנו, היא התחילה לנהל אותנו. עם הזמן, התברר שהמוח שלנו לא ממש מותאם להתמודד עם כזו כמות של מידע. כל התראה, כל לייק, כל שיתוף, מפעילים במוח שלנו מנגנון דופמין, אותו כימיקל שאחראי על תחושת ההנאה והתגמול. ההתראות האינסופיות משאירות אותנו באופן קבוע במצב של מתקפה על התודעה וצורך בלתי נשלט להישאר דרוכים לקראת מה שיבוא הלאה בפיד. פוסט מעצבן במיוחד של מתנגדי חיסונים, שאנחנו פשוט חייבים להגיב עליו כדי להראות להם את האמת? פוסט מעורר הזדהות של שותפיי הפוליטיים שאין לנו ברירה אלא לשתף? פוסט מטריד על אירוע מזעזע שכולנו צריכים להתרעם עליו?  

והתוצאה היא מעגל התמכרות שמחזיק אותנו לכודים בתוך הרשתות.

תיבות תהודה והקצנה שקטה (אך מוחשית)

הרשתות החברתיות הן כמו מופע קסמים מתעתע: הן מציעות לנו עולם שבו הכל נמצא בקצות האצבעות, אבל מאחורי הקלעים, הן לוחשות לנו באוזן מה לחשוב, במי להאמין, ואת מי לשנוא. האלגוריתם שמאחורי הפיד שלנו, הוא אמן מניפולציה חסר רחמים שמציג לנו לא רק את מה שאנחנו רוצים לראות, אלא גם דואג להכניס אותנו לעולם שבו כל פינה מחזקת את האמונות שלנו, ומקצינה אותן. זה לא עולם, זו בועה. תיבת תהודה.

תיבת התהודה הזו היא כמו סלון אינסופי שבו כולנו מוקפים במראות שמחזירות לנו רק את ההשתקפות שלנו. הן משמיעות לנו בדיוק את מה שרצינו לשמוע, מחזקות את הדעות שלנו שוב ושוב, עד שאנחנו מתחילים להאמין שאין שום דרך אחרת לראות את הדברים. וככל שאנחנו נשארים בתיבה הזו, היא מתחילה לשנות אותנו. היא מצמצמת את היכולת שלנו להקשיב לדעות אחרות, והיא הופכת אותנו לאט אבל בטוח לשבויים של עצמנו.

אבל הסיפור לא נגמר שם. האלגוריתמים לא רק לוחשים לנו שהצד שלנו צודק, הם גם מתעקשים להציג בפנינו את הצד השני. לא את הצד השני כפי שהוא באמת, אלא את הגרסה הכי קיצונית, הכי צורחת, הכי פרובוקטיבית שלו. אם תיבת התהודה היא מראה, הרי שהצד השני מוצג לנו כמו קריקטורה מעוותת: מוקצן, מגוחך, מאיים. וכך, בתוך זמן קצר, אנחנו כבר לא רק משוכנעים בצדקת הדרך שלנו, התחלנו לשנוא את כל מי שחושב אחרת. האלגוריתמים מספקים לנו את הדרמה, ואנחנו, מרותקים למסך, לא יכולים להסיט את המבט. אנחנו לא באמת לומדים על הצד השני, אנחנו רק לומדים איך לפחד ממנו, איך לזלזל בו, איך לראות בו איום מוחשי על כל מה שאנחנו מאמינים בו, על הזהות שלנו.

ההשפעה החברתית של התהליך הזה היא עצומה. במקום קהילה שמבוססת על אמון, דיאלוג וכבוד הדדי, הרשתות החברתיות מפצלות אותנו ל"שבטים" וירטואליים שמנהלים מלחמות גרילה במרחב הדיגיטלי. השיח הציבורי הופך לזירת קרב, והרגש המוביל הוא זעם. אנחנו נלחמים לא על רעיונות אלא על הישרדות פסיכולוגית בתוך עולם שבו כל מי שלא מסכים איתנו הופך מיד לאויב. וכך, המוח שלנו, שתוכנת במשך מיליוני שנים לשרוד ולהיזהר מסכנות, מתבלבל. במקום להבחין בין דעות שונות לבין איומים ממשיים, הוא נכנס לכוננות ספיגה תמידית. הדופק שלנו עולה, האנרגיות מתבזבזות על כעסים, והיכולת שלנו להקשיב, להבין, ולחפש פתרונות משותפים נעלמת.

במקום להעשיר את החיים שלנו, הרשתות החברתיות יצרו מעין "משחק סכום אפס" שבו כולם מפסידים. הן מחלקות אותנו למחנות, דוחפות אותנו לקצוות, ומעוררות בנו תחושת חרדה תמידית. וכשכולנו נלחמים זה בזה, האלגוריתמים צוחקים כל הדרך לבנק, משווקים את תשומת הלב שלנו כמו מוצר על מדף.

המודל העסקי של הקיטוב: בין נהרות דיגיטליים לניאו-ליברליזם

טים קוק, מנכ"ל חברת אפל, צדק: "אם אתה לא משלם על המוצר, אתה בעצמך המוצר." אבל האמת היא שהמשפט הזה חוטא מעט בפשטנותו. הרשתות החברתיות לא רק מוכרות אותנו, הן גם מייצרות עבורנו מציאות. הן הבמאים, הארכיטקטים והסוחרים בשוק הקשב הגלובלי. המודל העסקי הזה, והיכולת שלו להמשיך להתקיים ולהניב מאות מיליארדי דולרים בשנה הוא תולדה של עידן שלם שבו העולם החליק לתוך הנהר הגועש של הניאו-ליברליזם.

בעשורים שלאחר מלחמת העולם השנייה, מדינות רבות ראו בעצמן חומות מגן עבור האזרח כנגד תהליכי השוק הבלתי מרוסן. הן שלטו בכלכלה, ריסנו תאגידים, והציבו כללים ברורים שמטרתם להגן על האינטרס הציבורי מפני האיטרס של בעלי הון. אבל החל משנות ה-80, עם רונלד רייגן ומרגרט תאצ'ר בתפקיד מנהלי המהפכה, ועם מילטון פרידמן ונערי שיקגו בתור האידיאולוגים שלה, החומה הזו החלה להתפורר. מדינות ברחבי העולם, שפעם היו כמו סכרי ענק ששלטו בזרמי ההון והמידע, ויתרו תחת מה קרוי ''קונצנזוס וושינגטון'' על הכוח שלהן לעצב את החברה והכלכלה, למען השוק החופשי. בתהליך שאנחנו בדרך כלל קוראים לו "גלובליזציה", אבל באותה מידה ניתן היה לקרוא לו שחיקת מדינות הלאום בידי תאגידים גלובליים, נשברו כל הסכרים. שבירת הסכרים פרצה את הגבולות לא רק בין מדינות, אלא בין מה שהוא זכות אזרחית ובין מה שהוא סחורה. כך, הזכויות שנדמו לתקופה מסוימת כבסיסיות, כמו הזכות לקורת גג מעל הראש, לחינוך, לטיפולי בריאות בסיסיים, מותקפות בזו אחר זו ע"י אידיאולוגית השוק שמניחה כי התועלת הגדולה ביותר לחברה תבוא מהפיכתן של הזכויות הללו לסחורות בשוק. וכשהכל הופך לסחורה, האם זה כל כך מפליא שגם תשומת הלב שלנו, זמן המסך שלנו, הפכו לסחורה חמה שנמכרת כמטבע עובר לסוחר? תאגידים ענקיים, שבמקור היו רק שחקנים במגרש שהמדינה הגדירה את גבולותיו, הפכו להיות הכוח המוביל ולעצב עבורנו עולם דיגיטלי שככל שנימצא בו יותר, הן ירוויחו יותר. האלגוריתמים של הרשתות הם לא רק מנגנוני המלצה. הם נהרות של מידע שמתאימים את עצמם בדיוק לזרימה שלנו. מתוכנתים ללמוד ולזהות לאן כל מחשבה קטנה שלנו תוביל, והם דואגים שהזרם יישאר חזק, נעים וממכר. וכמו במאי תיאטרון שיודע שכל הצגה זקוקה לנבל, האלגוריתמים בונים עבורנו לא רק עולמות שבהם אנחנו הצודקים המוחלטים, אלא גם עולמות שבהם יש צד שני שמאיים על הקיום שלנו, צורח, קיצוני ובלתי ניתן להבנה. וכך, במקום נהר של רעיונות, קיבלנו שטף של שנאה וקיטוב. מיכה גודמן כתב על כך: "אני כבר לא חושב שאתה טועה, אני חושב שאתה חוטא." מחברה שבה השיח הציבורי הוא ביטוי לדמוקרטיה משגשגת, האלגוריתמים הופכים אותנו לחברה בהתפרקות. זה הדשן שמזין את הקרקע עליה צומח הפופוליזם האנטי-ליברלי בגרסת המאה ה-21.